摘要：据文化和旅游部数据中心测算，今年春节期间国内出游人次达5.01亿人次，同比增长5.9%，凸显了我国在旅游领域强劲的发展潜力和广阔的消费市场空间。当前国内旅游已成为拉动内需、促进经济增长的关键力量，呈现出文化体验主流化、目的地选择特色化、出游方式多样化、科技应用广泛化等新特点，越来越多的“特色小县”“文化小城”作为众多旅游景区、世遗的承载地，成为大家的旅游目的地。在对江西、福建、湖北、山西等县域旅游开展调研的过程中了解到，大部分县城在开展文旅深度融合方面开展了大量尝试与探索，但仍存在旅游产品“同质化”、服务质量“乡土气”、价格规定“有猫腻”、推荐信息“有偏倚”等老问题，部分热门景区还存在节假日承载压力过大等现实问题，需不断优化完善整体配套设施，以更好地将当地的文化和旅游发展潜力转化为实际的高质量发展成果。

当前国内旅游已成为拉动内需、促进经济增长的关键力量，呈现出文化体验主流化、目的地选择特色化、出游方式多样化、科技应用广泛化等新特点，越来越多的“特色小县”“文化小城”成为大家的旅游目的地。但调研中发现，大部分县城作为众多旅游资源、世遗的承载地，其服务能力、水平、品质并没有达到与之匹配的标准，依然存在旅游产品“同质化”、服务质量“乡土气”、价格规定“有猫腻”、推荐信息“有偏倚”等老问题，部分热门景区在节假日因承载压力过大而引发的道路交通瘫痪、公共设施紧张等问题也较为普遍，需不断优化完善整体配套设施并提升管理运营水平，以更好地将当地的文化和旅游发展潜力转化为实际的高质量发展成果。

一、春节期间国内游呈现“文、特、多、科”新特点

（一）文化体验游成主流。近年来，随着经济的发展和人们生活水平的提高，旅游不再仅仅是简单的观光打卡，游客更注重旅游过程中的深度体验和精神收获。各地积极推动文化和旅游深度融合，众多旅游目的地将当地的历史文化资源进行精心挖掘、整合与包装，打造出了丰富多彩的文化旅游产品。如，把古老的非遗项目融入旅游线路中，或者对传统古建筑进行活化利用，开发成特色民宿、文化展馆等，为游客提供了更多优质的文化体验游选择，也促使文化体验游愈发受到青睐。与此同时，2025 年是“春节”申遗成功后的首个春节，非遗体验成为各地文旅市场的主角，各地独特的年俗项目和非遗体验成为旅游市场的亮点，如英歌舞、游神、舞龙、打铁花等非遗表演吸引了大量游客。

（二）众多“特色小县”“文化小城”成为旅居目的地。从 2024年暑假、国庆等大节点来看，县域旅游的增速一直快于整体旅游市场。这种趋势在2025年得以延续，人们越来越倾向于避开热门大城市，选择到宝藏小县去体验不一样的风土人情和旅游资源。据美团旅行数据，桂林阳朔县、洛阳栾川县、湖州长兴县、惠州惠东县等以其闻名的山水风光、娱乐设施、宜人气候、传统文化等，成为2025年春节旅游消费热门县城前十名。与此同时，一些小众县城在自媒体等宣传下实现了旅游大幅增长，如安徽歙县，以“非遗贺新春” 为主题，创新文旅供给、深化服务保障、强化品牌营销，2025 年春节假期，累计接待游客112万人次，同比增长18.39%，旅游总消费10.87亿，同比增长21.59%；过夜游客总计82349 人次，同比增长49.85%；广西南丹县，以“人类文明的活化石”的民族最原始、最古朴的风情，2025年春节黄金周吸引了各地游客41.2万人次，同比增长50.47%，旅游消费2.516亿元，同比增长52.95%。

（三）出游方式多样化，带动租车业快速增长。随着交通基础条件改善和人们出行便利需求提升，春节期间不论是返乡还是旅游，“高铁/飞机+租车”的组合出行模式越发流行，人们先通过大交通方式到达目的地城市，然后再租车进行后续的行程，这种方式既节省了时间，又能享受自驾的便利。数据显示，今年春节期间，国内约55%的游客选择租车自驾的方式出游，80后、90后为自驾的主力人群。各大租车平台和租车公司的订单量都有明显增长，据哈啰租车研究院数据显示，截至1月21日，租车预订订单同比增长超30%；神州租车的总取车订单量也实现了两位数增长。与此同时，跨城订单增长突出，达到去年同期的150%左右。

（四）科技应用越来越广泛，无人机备受青睐。一方面城市和景区的智慧旅游服务不断升级，景区和旅游平台利用大数据、人工智能等技术，为游客提供更加智能化的旅游服务，如智能导览、在线预订、实时交通信息等，令游客出行更方便。同时增加了虚拟体验，不少景区推出了VR体验、AI导游等项目，让游客在虚拟环境中感受景区的历史文化和自然景观，丰富了旅游体验。另一方面，很多景区使用无人机提供服务或进行大型表演。如剑门关景区在春节假期针对游客下山晚的情况，启用便携式照明视频广播无人机系统，在无法提供照明的关楼区域为游客提供照明，保障游客行走安全；承德避暑山庄新春灯会期间，每晚在万树园上空会上演无人机表演；乌江寨在春节期间以“非遗+科技”打造新春盛宴，六百余架无人机在夜空绘制新春图案。与此同时，春节期间很多游客携带无人机出游，用于拍摄旅途中的风景、城市夜景、景区景观等，记录下春节的美好时刻。

二、县域承接旅游服务仍存在“标准低、乡土气、不透明”等现实问题

（一）相邻地区旅游模式“同质化”。一些邻近县域有着相似的自然山水资源，调研中体会到，很多县开发旅游的思路和模式同质化情况较为严重。如闽西部分山区县，风景多以山水观光为主，开发的线路都是乘船游览、登山观景等常规模式，缺乏结合当地的生态环境特点、动植物资源等开发出更具特色的互动体验项目，使得游客在不同县域体验到的自然景观游览并无太大差别。此外，当地旅游产品类型方面也有雷同现象，如大量县域都在发展乡村旅游项目，但大都围绕着农家乐、采摘园、乡村民宿等常规模式展开，游客看到的是千篇一律的田园风光，参与的是大同小异的农事体验活动，并未突出当地乡村的特色风貌、农产品种类以及独特的乡村生活方式等。而对于一些有着历史文化底蕴的县域来说，在开发文旅产品时也常常局限于打造博物馆、古街古巷修复等方式，售卖着差不多的旅游纪念品、小吃等，缺乏对本地历史文化内涵的深度挖掘以及独特展示形式的创新。

（二）旅游服务“乡土气”依然浓厚。众多旅游景区和世界文化遗产地坐落于县城，吸引了大量国内外游客纷至沓来，虽然旅游景点服务可以有其独特的乡土风格，但仍要注意目前依然普遍存在的服务不够专业规范、设施现代化程度不足等问题。服务理念层面，由于很多为当地农民转为服务人员，理念上的转变仍较难，服务较为随性、效率不高，缺乏主动服务的意识，对游客的需求回应不足。餐饮住宿服务方面，餐饮卫生与品质参差不齐，县里的民宿或小型酒店的配套设施往往比较简陋，缺乏规范的管理。景区管理方面，某些县里的热门旅游景点，在节假日游客高峰期，并没有有效的限流措施，导致景区内人满为患，不仅影响游览体验还存在一定的安全隐患。基础设施方面，公共卫生设施不足或简陋的问题依然存在，如公共厕所数量较少、卫生条件较差、基本用品缺失等现象仍较为普遍，影响游客的使用体验。

（三）价格规定“有猫腻”，存在自行加价和黄牛现象。当前，民众对于逢节假日高峰期适度上调服务价格已基本形成共识，只要信息公开透明多数游客都认为无可厚非。但过程中仍有部分非官方提价现象存在，影响游客对当地的整体印象。如调研组在福建某知名旅游县，高铁到站后准备打车去酒店，被强制要求加价，调研组提出异议后，当地司机声称“看谁敢原价载你们”，调研组使用网约车平台约了几辆车后，后续的几名司机也一致口径要求加价，这令游客们对目的地服务的关键“第一印象”大打折扣。除此之外，一些热门景点预约程序存在环节漏洞，让部分黄牛有机可乘。调研组在预约厦门大学参观门票过程中发现，自行预约基本难以预约成功，网友们也纷纷表示几乎没有成功率，但黄牛们可以保证能够预约成功，原本的免费参观变为了加价参观。

（四）官方推荐“有偏倚”，引导效应未充分发挥。当前，民众旅游攻略的获取方式大都是通过小红书、抖音等自媒体平台，而对于官方推荐的认可度较低，认为其主观性较强且缺乏互动性。地方旅游部门或相关机构的推荐往往更侧重于知名景点和传统的旅游路线，无法覆盖到一些小众、新兴的景点和玩法，难以满足不同游客的个性化需求，如地方推荐的旅游线路可能主要围绕一些热门的5A级景区，而对于一些具有特色但知名度不高的景点提及较少。与此同时，地方为了促进当地旅游业的发展，可能会对一些景点或旅游项目进行过度宣传，如某个新开发的旅游项目可能还不够完善，但地方为了吸引游客，在推荐时可能会强调其优点，而对存在的问题避而不谈。此外，地方的旅游推荐往往是单向的信息传递，游客难以与推荐者进行互动和交流，在遇到问题时无法及时得到解答。

三、县域旅游要素支撑力不足为主要原因

（一）缺乏龙头企业整体规划运营，旅游资源开发与整合不足。很多县域拥有丰富的自然或人文旅游资源，但对这些资源的文化内涵、特色亮点挖掘不够，调研中发现，主要是缺乏旅游运营的相关龙头企业在县域内整体性整合不同区域、不同类型的旅游资源，一方面导致相关主体各自为政，没有形成协同发展的旅游线路和产品体系，游客难以获得连贯、丰富的旅游体验。另一方面也导致旅游产品品质不高，很多创意“不土不洋”，难以将地域特色文化与景观转化为令游客印象深刻、流连忘返的体验感受，更难以达到慕名而来的国际游客服务标准。

（二）当前县域财政难以支撑旅游“硬软”实力提升。当前县域财政资金相对紧张，在旅游基础设施建设、景区开发与维护、旅游宣传推广等方面能够投入的资金有限，用于改善公共服务设施、提升生态环境等的资金不足，影响了整体旅游品质的打造。尤其是一些自然资源较为丰富的山区小县，随着交通基础设施不断改进其刚刚被外界认知，县域的旅游资源开发潜力未被充分挖掘，投资吸引力不够，导致社会资本对其旅游项目投资热情不高，对于很多具有开发价值的古村落等区域，大部分投资者仍在等待地方政府相关规划落地实施后再跟进投资，县域的前期投入至关重要。此外，县域内越来越难以支撑针对旅游从业人员的常态化、系统性培训，很多一线服务人员缺乏专业的服务技能培训，像酒店服务人员不了解规范的接待流程、景区工作人员无法准确解答游客咨询等情况较为常见。

（三）县域的相关规划与监管缺失导致标准化、规范化建设滞后。部分县域缺乏科学合理的旅游发展规划，有的即便是有了规划也很难精准实施，导致景区建设、服务设施布局随意性较大，没有长远的战略眼光，不利于旅游服务的标准化、规范化建设。在旅游市场监管方面力度也不够，对于宰客、虚假宣传等不良行为缺乏有效的打击和约束机制，导致市场秩序较乱，影响游客对当地旅游服务的评价。与此同时，旅游涉及交通、文旅、市场监管、卫生等多个部门，在县域层面往往存在部门之间协调不畅、沟通不足的情况，容易出现管理空白或交叉管理的问题，比如在景区周边的交通秩序维护和餐饮卫生监管上，各部门职责边界模糊，难以形成推动旅游服务水平提升的合力。

四、相关建议

当前，扩大旅游消费是县域有效扩大消费市场的有力抓手和有效途径，县域要承受更多、更高标准的服务职能，在提升标准化、规范化上下功夫，不能把当地的旅游搞成一锤子买卖，要以更好的旅游服务体验增强游客粘性，拉长消费链条。为此建议：

（一）指导县域制定与完善旅游服务标准体系。针对景区接待服务，在省市层面明确规定县域游客接待中心的建设标准，制定景区标识系统标准、景区内交通服务标准，出台公共厕所建设与管理标准等，同时指导县域进行餐饮住宿标准细化工作，制定餐饮服务标准，出台不同类型住宿场所的标准规范等，统一提升整体区域内住宿服务的质量标准。

（二）切实挖掘县域特色文化资源，树立地方文化IP。一方面深入文化普查与梳理，组织专业团队对县域内的历史文化、民俗文化、红色文化、非遗文化等各类文化资源进行全面普查，建立详细的文化资源数据库。邀请文化专家对收集的资源进行深度分析和解读，梳理出具有代表性、独特性且能转化为旅游产品的文化亮点，明确文化脉络与核心价值，为后续的融合发展提供坚实基础。另一方面着力打造地域文化IP，推动其融入其他故事或影视创作、形象拓展等。

（三）高标准完善县域旅游基础设施建设与服务。加强县域与外界的交通连接，增加通往主要客源地的客运班次，争取高铁、动车在县域设站或停靠，完善接驳出租及租车等服务。完善县域内景区之间、景区与城区的交通网络，建设足够的停车场、自行车道等，方便游客在县域内的出行和游览，实现景点之间的便捷串联。加大对公共卫生设施的投入，在景区、旅游街区、乡村旅游点等合理布局建设绿色经济适宜的公共厕所，做好定时清洁安排，确保良好的卫生环境。增加游客休息区的设置，在景区的游览路线上、公园内等每隔一段距离建设带有遮阳避雨功能的休息亭、长椅等设施，同时提供免费的饮用水供应点，满足游客休息和补充水分的需求。提升住宿餐饮设施品质，鼓励建设不同档次、风格多样的酒店、民宿，引导餐饮企业规范经营，注重食品安全和菜品创新，打造具有地方特色的美食品牌。

（四）支持县域加强旅游服务人员培训与管理。省市层面在加强县域旅游服务人员培训方面给予更多的支持，联合当地职业院校、专业培训机构等，建立覆盖旅游全行业的培训体系，定期组织培训活动，鼓励旅游服务人员参加行业职业技能竞赛。同时，加强人员管理与监督机制，建立全县统一的旅游服务人员信息管理平台，加强对旅游服务人员的日常监督。

（五）进一步强化旅游市场监管与执法。指导县域建立由文旅、市场监管、交通、公安、卫生等多部门组成的旅游市场联合监管机制，明确各部门在旅游市场监管中的职责分工。制定旅游市场监管工作流程和协调机制，定期召开联席会议，共同研究解决旅游市场中出现的新问题、新情况，加强部门之间的信息共享和协同配合，形成监管合力。加大对旅游市场的执法检查力度，采取定期检查与不定期抽查相结合的方式，对旅游景区、旅游企业、旅游从业人员等进行全面检查，重点检查是否存在违规经营、虚假宣传、宰客、强制消费等违法违规行为，以及是否严格按照既定的标准规范提供服务。

（六）结合自媒体等平台建立旅游服务质量评价与反馈机制。建立一套科学合理的旅游服务质量评价指标体系，涵盖游客对景区景点、餐饮住宿、交通出行、购物娱乐等各方面旅游服务的满意度评价，指标可包括服务态度、服务效率、设施完备性、环境卫生、价格合理性等内容，通过问卷调查、现场访谈、在线评价等多种方式收集游客的评价数据。定期开展游客满意度调查，在景区、酒店、车站等游客集中的地方发放问卷，同时利用互联网平台，如官方网站、微信公众号、在线旅游平台等设置评价入口，方便游客随时随地进行评价，确保评价数据的全面性和客观性。对收集到的游客评价数据进行及时整理和分析，找出游客反映较为集中的问题和不足之处，将分析结果反馈给相关的旅游经营主体和监管部门，要求其针对问题制定具体的改进措施，并明确整改期限。